Greenwashing – czym tak naprawdę jest ekościema?

Greenwashing to chwyt marketingowy, który bazuje na wprowadzeniu konsumentów w błąd oraz kształtowaniu w nich przekonania, że mają do czynienia z produktem ekologicznym. W efekcie klient mylnie uważa, że kupuje produkt wytworzony zgodnie z zasadami ekologii. To zachęca go do wyboru konkretnego wyrobu i zapłacenia za niego wyższej ceny. W wolnym tłumaczeniu greenwashing oznacza "ekościemę", "zielone kłamstwo" czy "zielone mydlenie oczu".

Sama nazwa pojawiła się ponad 35 lat temu. W 1986 roku dziennikarz Jay Westrvell opublikował artykuł, w którym szczegółowo opisał praktyki wielu hoteli zachęcających gości do rzadkiej wymiany ręczników. Argumentem w tym przypadku była odpowiedzialność społeczna i troska o środowisko. W praktyce właściciele hoteli chcieli po prostu wygenerować dodatkowe oszczędności. 

Z tego artykułu dowiesz się:

• Dlaczego firmy stosują greenwashing?

• Jakie jest 6 grzechów głównych "zielonego kłamstwa"

• Jak rozpoznać produkty naśladujące ekologiczne?

• Jak prawo chroni konsumentów przed "zielonym kłamstwem"?

• Jak bronić się przed zjawiskiem greenwashingu?

• Jakie są najbardziej znane przykłady "ekościemy"?

Greenwashing – dlaczego firmy stosują "zielone kłamstwo"?

Trudno jest określić jednoznaczną definicję greenwashingu. Liczne badania umożliwiły wytypowanie kilku cech, które są wyróżniające dla tego procederu.

• Firmy stosujące greenwashing robią to w ściśle określonym celu. Chcą poprawić swój wizerunek. Dążą do uzyskania statusu firmy ekologicznej lub przyjaznej dla środowiska naturalnego. Efektem tego działania ma być wzrost akceptacji ze strony potencjalnych klientów, pracowników, inwestorów czy kontrahentów.

• Kreowanie wizerunku firmy przyjaznej środowisku nie zawsze idzie w parze z jej rzeczywistymi działaniami. Wynika to z faktu, że takie przedsiębiorstwa intencjonalnie wprowadzają klientów w błąd.

• Grupom docelowym trudno jest zweryfikować w merytoryczny sposób informacje podawane przez firmy. Przedsiębiorstwa informują o swojej działalności w sposób ograniczony, niekompletny lub nawet z wykorzystaniem technik podprogowych.

• Firmy stosujące greenwashing sugerują swoją zasobooszczędność, chociaż nie znajduje to potwierdzenia w realnych działaniach danego przedsiębiorstwa.

• Ostatnią cechą typową dla greenwashingu jest przekazywanie przez firmy informacji o rzekomych działaniach dotyczących znanych i obecnych w przestrzeni publicznej problemów, jak emisja CO2 czy gospodarka odpadami komunalnymi przy jednoczesnym ukrywaniu lub ograniczeniu informacji na temat działań wpływających na pogorszenie kondycji środowiska.

Greenwashing – 6 grzechów głównych zielonego kłamstwa

Zabiegi marketingowe wykorzystywane przez producentów, które kwalifikują się do greenwashingu, można podzielić na 6 kategorii:

1. Ukryte działania

Oznaczanie danego produktu jako stworzonego zgodnie z zasadami EKO. W rzeczywistości na przykład tylko jeden z etapów produkcji odbywa się według norm zrównoważonego rozwoju. Producenci dopuszczają się manipulacji i korzystają z tzw. półprawd, aby wprowadzić w błąd potencjalnych klientów.

2. Brak dowodów

Umieszczanie na opakowaniu lub w przekazie reklamowym dotyczącym produktu informacji, że jest on ekologiczny bez wcześniejszego uzyskania potwierdzenia od odpowiedniej instytucji certyfikującej. Idealnym przykładem są etykiety kosmetyków informujące, że produkt nie jest testowany na zwierzętach. W wielu przypadkach kupujący nie ma realnej możliwości zweryfikowania, czy jest to zgodne z prawdą.

3. Brak precyzji w przekazie

Używanie określeń typu EKO, NATURAL czy ORGANIC w przypadku produktów, które nie spełniają tych kryteriów. Jest to praktyka, która kreuje wizerunek firmy proekologicznej, a przez to wprowadza w błąd konsumentów. Częstym narzędziem stosowanym przez producentów są symbole jednoznacznie kojarzące się z ekologicznością (zielony liść) czy nieprecyzyjny język komunikacji. Sprzedawcy nie zawsze używają bezpośrednich określeń. Skupiają się raczej na proekologicznych sloganach jak „Pamiętaj o segregacji śmieci”, „Prosto z natury” czy „Zadbaj o siebie i swoich bliskich”.

4. Nieistotność cech produktu

Informowanie konsumentów o cesze produktu, która powinna zostać zupełnie pominięta. Często stosowany jest w tym przypadku slogan „Wolne od…”. Producent informuje, że dany wyrób nie zawiera określonego związku, którego obecność w składzie jest już od dawna zakazana przepisami prawa. W efekcie wszystkie inne produkty z tej kategorii również nie mają danego składnika. Taki zabieg marketingowy sugeruje, że produkt mógłby zawierać szkodliwą substancję. W rzeczywistości jest to nieprawda. Kolejnym przykładem jest stwierdzenie o „naturalności” danego produktu. W praktyce wiele wyrobów pochodzi z natury. Często jednak proces ich przetwarzania do produktu końcowego nie ma nic wspólnego z ekologicznością.

5. Kłamstwo

Podawanie konsumentom nieprawdziwej informacji, że produkt nie zawiera sztucznych barwników, jest wytworzony ze składników pochodzących z upraw ekologicznych czy pochodzi z recyklingu. Taka praktyka jest stosowana bardzo rzadko ze względu na wysokie kary, jakie mogą zostać nałożone na producenta.

6. Mniejsze zło

Reklamowanie produktu uważanego za szkodliwy społecznie (alkohol, papierosy) i jednoczesne kreowanie przekazu, że jest on mniej groźny od innych wyrobów z tej kategorii.

Greenwashing – jak rozpoznać produkty naśladujące ekologiczne

Produkty "udające" żywność ekologiczną niejednokrotnie zawierają w składzie substancje konserwujące lub związki poprawiające smak. Podczas weryfikacji ich jakości warto zwrócić uwagę na opakowanie. Bardzo często znajdują się na nim elementy graficzne jak:

• liść,

• kłos,

• kolory natury, czyli odcienie zieleni i brązu.

Niejednokrotnie producenci stosują oznaczenia, które w prosty sposób naśladują symbolikę umieszczaną na żywności certyfikowanej.

Warto także zwrócić szczególną uwagę na sformułowania znajdujące się na opakowaniach produktów sprzedawanych jako EKO:

• Z pełnego ziarna…

• Pełnoziarniste…

• BIO…

• Organic…

• Naturalnie zdrowe…

• Źródło błonnika…

• Naturalne źródło…

• Nowa jakość…

• Natura…

• Zielony…

• Organiczny…

• Eco&Bio…

• Przyjazny środowisku…

• Biodegradowalny w XX%...

• Zawartość witamin, X witamin…

• Z dodatkiem superfoods…

• Bez substancji konserwujących…

• Bez dodatku cukru…

• Bez dodatku aromatów…

• Pomaga w obniżeniu cholesterolu we krwi…

• Pomaga w prawidłowym funkcjonowaniu układu pokarmowego…

Oczywiście nie należy z góry zakładać, że produkty zawierające takie hasła na opakowaniu, są próbą greenwashingu. W każdym przypadku warto weryfikować ich prawdziwość na podstawie analizy składu podanego przez producenta.

Należy także uważać na sposób ekspozycji produktów w sklepie. Częstą praktyką sprzedawców jest umieszczanie towarów „udających” ekologiczne obok żywności certyfikowanej. To może wprowadzać w błąd konsumentów, którzy podświadomie zakładają, że wszystkie prezentowane produkty spełniają normy rolnictwa ekologicznego.

W osobnym artykule na blogu wyjaśniamy jak rozpoznać żywność ekologiczną i na co zwracać uwagę przy wyborze EKO produktów.

Czy wykrycie greenwashingu jest dla przeciętnego konsumenta trudnym zadaniem?

Wręcz przeciwnie. Twoją czujność powinna wzbudzić sytuacja gdy:

• Przekaz reklamowy brzmi zbyt dobrze, aby był prawdziwy. Najczęściej producenci prezentują bardzo ambitne lub pełne patosu i wyniosłego języka deklaracje.

• Produkt EKO oferuje firma, która wcześniej nie była znana z działalności proekologicznej.

• Intuicja mówi coś innego niż hasła reklamowe. Producent alkoholu to ostatnia firma, która może promować zdrowe nawyki i opowiadać o zdrowym stylu życia.

• Nie możesz zweryfikować podanej informacji. Ne jesteś w stanie znaleźć szczegółów dotyczących proekologicznej działalności firmy, a promowany przez nią przekaz jest ogólnikowy i mało jasny.

• Zachowawcze działanie firmy, która tylko markuje realne działania i angażuje się w nurt proekologiczny wyłącznie dla osiągnięcia zysku.

• Przekaz reklamowy jest przerysowany. Foldery promocyjne pełne zielonych liści, drzewek i uśmiechniętych zwierząt mogą być jedynie sposobem na odwrócenie uwagi od niskiej jakości produktów.

• Producent stosuje ogólniki i nasyca przekaz reklamowy tzw. pustosłowiem.

Greenwashing – jak prawo chroni przed „zielonym kłamstwem”?

W Stanach Zjednoczonych coraz częstszą praktyką jest pozywanie małych i dużych firm za greenwashing. Pierwszy taki pozew został złożony w 2011 roku w Kalifornii. Dotyczył on 3 firm, które przekonywały, że ich butelki są w 100% biodegradowalne i recyklowalne. W efekcie rocznego procesu sąd zakazał im stosowania takich określeń, nakazał wydanie publicznego sprostowania oraz nałożył karę pieniężną.

Regulacje dotyczące greenwashingu z pewnością powinny pojawić się także w Polsce. Istnieje prawna ochrona konsumenta wobec fałszywej reklamy, ale obowiązujące przepisy nie obejmują konkretnego procederu "ekościemy" i nie wskazują na dostępne mechanizmy weryfikacji tego typu praktyk. W świetle obowiązujących zasad wprowadzenie takich norm nie byłoby żadną nowością, a jedynie rozszerzeniem wcześniej przyjętych rozwiązań.

Niestety również w prawie unijnym brakuje precyzyjnej definicji pojęcia "zafałszowania żywności". Przyjęto jednak, że występuje ono w sytuacji, gdy prawo wspólnotowe jest celowo naruszane poprzez wprowadzanie w błąd konsumentów dla osiągnięcia korzyści ekonomicznych lub finansowych. Pomimo braku jednoznacznej definicji samego procederu, kraje Unii Europejskiej od lat prowadzą działania mające położyć kres tego typu praktykom stosowanym w łańcuchu żywnościowym. Jednym z istotnych narzędzi jest System Informacji Medycznej MEDISYS, w którym monitorowane są 24h/dobę pojawiające się w mediach z całego świata informacje o:

• chorobach zakaźnych ludzi i zwierząt,

• zagrożeniach chemicznych lub biologicznych,

• oszustwach w branży spożywczej.

Istnieją także systemy dedykowane do szybkiego wykrywania problemów z żywnością i ostrzegania konsumentów. Jednym z takich narzędzi jest System Wczesnego Ostrzegania o Niebezpiecznej Żywności i Paszach (RASFF).

Władze europarlamentu w ramach Zielonego Ładu chcą wprowadzić pewną standaryzację metodologii uzasadniania „eko-komunikatów”. Niestety w Polsce UOKiK do tej pory nie podjął żadnych form walki z pseudoekologicznymi hasłami. Pojedyncze skargi dotychczas rozpatrywała Komisja Etyki Reklamy. Liczba zgłoszeń od Konsumentów w tym zakresie jest jednak niewielka.

Przypadkiem, który może zainicjować zmiany prawne w tym zakresie, jest prawdopodobnie pierwszy proces zbiorowy za greenwashing w Polsce. Złożyła go fundacja ClientEarth przeciwko jednemu z głównych producentów ekogroszku. Firma została wezwana do zaprzestania nieuczciwej zdaniem fundacji praktyki. Polegała ona na sprzedaży nieekologicznego opałowego produktu węglowego pod nazwą zawierającą przedrostek „eko” oraz prowadzeniu działań promocyjnych mogących sugerować, że spalanie węgla jest przyjazne dla środowiska. Fundacja, opierając się na przepisach ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, domaga się od pozwanego przede wszystkim zmiany nazwy sprzedawanych produktów, usunięcia z niej wyrażeń odnoszących się do ekologii oraz zmiany opakowań.

Greenwashing – jak bronić się przed "zielonym kłamstwem"?

Najlepszą forma obrony przed greenwashingiem jest edukacja. Dotyczy ona przede wszystkim umiejętności analizy:

• składu produktu,

• zawartości etykiet,

• symboli pojawiających się na opakowaniach,

• wyrażeń o charakterze reklamowym.

To bardzo wyczula na nieuczciwe praktyki marketingowe.

Kolejnym skutecznym narzędziem "obrony" są media społecznościowe. Dzięki nim można w prosty sposób zadać pytanie na oficjalnym profilu firmy lub szukać opinii innych klientów na temat konkretnych produktów. Social media pozwalają szybko nagłośnić potwierdzony przypadek nadużycia. To wywiera presję konsumencką na firmie stosującej praktyki greenwashingu. Musi ona w zareagować, aby nie utracić wiarygodności i nie nadszarpnąć swojego wizerunku w oczach konsumentów.

Skutecznym sposobem walki z greenwashingiem jest ograniczenie konsumpcji. Zamiast sięgać po kolejny produkt o nie do końca jasnym składzie lub opakowaniu, warto zastanowić się, czy ten zakup jest w ogóle potrzebny. Ograniczenie konsumpcji zmniejsza produkcję śmieci, których recykling jest często pojęciem fikcyjnym. Warto pamiętać, że duża część odpadów nie jest w rzeczywistości przetwarzana, ale wysyłana do gorzej rozwiniętych państw. Najczęściej są to kraje azjatyckie, choć na liście odbiorców znajduje się również Polska. Transportowane odpady są następnie spalane (częsta praktyka stosowana w naszym kraju) lub topione w oceanie.

Należy także mieć świadomość, że odpowiedzialność za katastrofę klimatyczną spoczywa na producentach i korporacjach. Należy kłaść nacisk, aby regulacje prawne nie uderzały wyłącznie w przeciętnych obywateli, ale skupiały się na przedsiębiorstwach.

Formą ochrony konsumentów przed greenwashingiem jest zgłaszanie nieuczciwych praktyk do Komisji Etyki Reklamy. Oczywiście jedynie w sytuacji, gdy są one sprzeczne z zapisami Kodeksu Etyki Reklamy. Kluczowy w tym przypadku jest wzrost świadomości konsumentów. Na szczęście przeprowadzane na całym świecie badania jasno pokazują, że w tym obszarze następuje wyraźny postęp. Analizy wykonywane na rynku chińskim dowodzą, że stwierdzone przypadki greenwashingu mają negatywny wpływ na wyniki finansowe i notowania giełdowe firm. Dla wielu przedsiębiorstw kary finansowe i realne straty ekonomiczne są najskuteczniejszą motywacją do podjęcia prawdziwych działań na rzecz ochrony planety.

Greenwashing – najbardziej znane przykłady ekościemy

Jeden z największych skandali związanych z fałszowaniem żywności miał miejsce w 2013 roku. Dotyczył on burgerów sprzedawanych w irlandzkich i brytyjskich supermarketach. Wyniki badań potwierdziły obecność końskiego DNA w mięsie wołowym. Kolejne analizy doprowadziły do wykrycia koniny w wielu produktach mięsnych opisanych jako wołowina, które trafiły na półki sklepowe w całej Europie. W "rekordowych" przypadkach udział wołowiny wynosił niespełna 1%. Resztę składu danego produktu stanowiło mięso końskie. Podczas prowadzonego dochodzenia wykryto również domieszki wieprzowiny w mięsie opisywanym jako wołowina. Ta sytuacja odbiła się szerokim echem szczególnie w społeczności muzułmańskiej i żydowskiej, które unikają spożywania wieprzowiny. Ten skandal stał się swoistym katalizatorem zmian mających na celu poprawę bezpieczeństwa żywności w Europie. Podjęte działania skupiły się przede wszystkim na prawidłowym oznaczaniu produktów oraz możliwości dokładnego prześledzenia ich pochodzenia.

W 2017 roku na terenie Europy zgłoszono 62 przypadki oszustw w branży spożywczej. Dotyczyły one następujących sytuacji:

• Błędne oznakowanie produktów. Chodziło głównie o brak zapisów, które są wymagane do poprawnej identyfikacji produktu. Stwierdzono również przypadki etykietowania inną marką w celu obejścia przepisów eksportowych danego kraju. Kontrole wykryły także, że niektóre restauracje serwowały odmrażane jedzenie bez informowania o tym klientów.

• Dodawanie tańszego mięsa do deklarowanego droższego. W niektórych produktach wołowych wykryto ponownie koninę. Zdarzały się też przypadki, że mięso indyka sprzedawano jako jagnięcinę. Stwierdzone przypadki greenwashingu dotyczyły również mięsa wieprzowego oraz ryb.

• Maskowanie pochodzenia produktu. Gospodarstwa, z których pochodziły certyfikowane wyroby lokalne, nie miały akredytacji niezbędnej do produkcji żywności o chronionym pochodzeniu lub wykorzystywały do tego celu nieodpowiednie zwierzęta czy sfałszowane dokumenty.

• Sztuczne poprawianie składu produktów. Chodziło przede wszystkim o barwienie nieświeżych wyrobów w celu dalszej sprzedaży jako przydatne do spożycia. W niektórych przypadkach stwierdzono także użycie barwników do imitacji wędzonego produktu o wysokiej jakości.

• Sprzedawanie zepsutych produktów. Często były one oferowane ze sprytnie ukrytą informacją, że są niezdatne do spożycia. Niekiedy zmieniano ich pierwotne daty ważności na nowe. W kilku produktach wykryto również zanieczyszczenie fipronilem, czyli środkiem insektobójczym.

Sprawozdanie Systemu Wczesnego Ostrzegania o Niebezpiecznej Żywności i Paszach (RASFF) za 2021 rok obejmowało aż 407 przypadków dotyczących zafałszowań żywności. To oznacza niewielki wzrost w porównaniu z rokiem 2020 (349 zafałszowań). Głównym powodem tej zmiany było zwiększenie liczby wniosków zarejestrowanych w związku z nielegalnym przemieszczaniem zwierząt domowych (114). Warto zaznaczyć, że te przypadki są jedynie podejrzeniem fałszerstwa i wymagały dalszego dochodzenia przez zainteresowane państwa. Kolejne przypadki zafałszowania żywności dotyczyły m.in.:

• Nielegalnej obróbki tuńczyka za pomocą tlenu węgla, azotanów czy azotynów, a także nadużywania dodatków jak kwas askorbinowy i cytrynowy oraz braków w oznakowaniu. Problemy dotyczyły również niezadeklarowanego dodawania wody do mrożonych filetów pangi i krewetek.

• Tłuszczów i olejów, które nie spełniały norm handlowych oraz oliwy z oliwek virgin oznaczanej jako extra virgin.

• Fałszowania dokumentacji, nielegalnego handlu lub nadmiernej ilości wody w mięsie oraz produktach mięsnych innych niż drób.

• Fałszowania faktur, certyfikatów oraz wspólnych dokumentów wejścia dla produktów mięsnych i rybnych. Problem ten dotyczył często nieautoryzowanych zakładów.

Poniżej grafika obrazująca liczbę przypadków zafałszowania żywności (greenwashing) w krajach Europy.

Producenci często wykorzystują fakt, że konsumenci ufają głośnym przekazom oraz sloganom reklamowym, a nie zagłębiają się w ich prawdziwość. Greenwashing to praktyka, którą można w prosty sposób zdemaskować. Potrzebna jest tylko uwaga, dokładność i dystans do chwytliwych haseł promocyjnych. Dzięki temu konsument ma o wiele większą szansę wyboru dobrej jakości produktu, którego cena nie jest sztucznie zawyżona ze względu na domniemaną ekologiczność.